Ну, то есть это не значит, что в главном поисковике хотят, чтобы вы прекратили использовать их поисковую систему. Ни в коем случае, нет. Но очень хотят, чтобы именно «гуглить» вы перестали.
Использование названия главного мирового поисковика как глагола действия стало настолько привычным явлением, что для многих само описание процесса поиска информации в интернете стало называться «гуглить». И это не только в России. Скорее даже наоборот, в России это слово до сих пор не получило так много форм, как на западе. В конце концов у нас в лексиконе есть только понятия, «гуглить», «погуглить» и «не гуглится», а в английском языке производных слов от названия поисковой машины google гораздо больше. И вроде бы что может быть лучше такого признания? Но нет. На самом деле компания очень сильно рискует, делая свой бренд синонимом поиска в интернете.
Как произошло, что слово «гуглить» стало означать искать информацию в интернете?
В целом, это весьма естественный процесс для любого продукта, который становится первым на рынке и на несколько лет отрывается от своих конкурентов. Гугл не первый и поверьте, не последний, кто попал в эту ловушку. До него там уже оказывалась компания Jeep (Джип) чье название стало именем нарицательным для всех внедорожников, компания Pampers (памперс) чьим брендом стали называть все подгузники и многие другие. Сам Google впервые предстал в образе имени нарицательного в 2002 году в телесериале «Баффи – истребительница вампиров«. В том же году американские лингвисты признали слово google самым используемым новым словом года. А ещё через 4 года, в 2006, слово «google» появилось на страницах оксфордского словаря. И нет, там оно было расшифровано не как название компании Google Inc., а как глагол со значением «искать информацию в интернете». И сначала такой бесплатный буст к узнаваемости весьма впечатлил компанию Google и ее конкурентов. На поезд славы даже хотел запрыгнуть поисковик Bing от корпорации Майкрософт. При этом сделать они пытались ровно то же самое, но теперь за деньги: в сериале «Hawaii Five-0» персонажи использовали слово «Бинг» в контексте поиска информации. И выглядело это настолько искусственно, что даже перевести такую игру слов сейчас тяжело. Бингануть? Забинговать? Как это вообще надо было произносить? Потому отдадим должное Майкрософту, они пытались, но очевидно – не смогли.
Но как говорится, всего хорошего должно быть по-маленьку. А ситуация с Гуглом довольно быстро вышла из под контроля. Так что сейчас Google очень хотят побороть непрошенную популярность. Сегодня тот факт, что все «гуглят» навис над компанией Google дамокловым мечом и в любой момент может оставить мировую корпорацию без их главной ценности – бренда.
И спрашивается, при чем тут эскалатор?
В 1976 году в Соединённых штатах был принят новый закон в области брендинга и торговых знаков. В законе говорится «исключительные права не могут принадлежать кому либо на слово, которое используется повсеместно в качестве описания какого-либо предмета, действия или явления».
В первую очередь это значит то, что никакая компания не может забронировать за собой уникальное право использовать обыденные слова для описания вещей, вроде «бумага» для бренда производства бумаги или «кефир» для производства кефира или «джинсы» для пошива джинс. Хотите сказать, что их создал Леви Страусс? Ну и что. Слово ему все равно не принадлежит, пускай найдет другое. Зачем все эти правовые сложности? Ну, чтобы никто не «украл» из языка привычные слова и не начал наживаться на бесконечных судебных спорах с теми, кто их использует. То есть производить электронику под брендом Apple – можно, но выращивать яблоки – нельзя. Кстати, сама Apple по американскому закону не смогла получить эксклюзивные права на букву «i» в названии своих продуктов (iPhone, iPad, iMac и т.д.). А поверьте, они очень хотели. Но нельзя. Нельзя воровать букву из языка и присваивать ее себе. В Америке с исполнением законов все весьма строго.
Проблема этого закона в том, что он работает и в обратную сторону тоже. Если вы создали такой крутой бренд, который у всех на слуху и уже все подобные товары независимо от производителя называют именем вашего бренда – у вас проблемы. Так сказать, большие проблемы большого бизнеса. Потому что теперь ваше название стало общеупотребительным словом и уже не может принадлежать вам. Да, все по тому же закону. И в определенный момент кто-нибудь особо ушлый, возможно из конкурентов сможет подать в суд на то, что теперь уже ваша компания заимела наглости предъявлять права на расхожее слово, описывающее все явление в целом, а не только какой-то конкретный продукт. И существуют прецеденты, когда у компаний действительно отбирали права на их бренд, потому что им начинали пользоваться все для описания всех подобных продуктов. Вы ведь ездите на эскалаторе? Так вот «эскалатор» когда то был брендом компании Otis! Не удивительно, что вы не знали этот факт (если конечно вы его не знали), потому что слово настолько плотно ассоциируется со всеми подобными подъемниками сразу, что сейчас уже сложно отследить его происхождение. А ведь «escalator» был брендом, который компания Otis зарегистрировала еще в 1900 году. Правда за следующие 50 лет все «эскалаторы» стали называться таким словом, вне зависимости от производителя. Но по закону – слово использовать можно было только компании Otis, а все остальные эскалаторы должны были называться «моторизированные ступени». Это даже звучит глуповато, правда? И конечно в жизни никто не называл «моторизированные ступени», моторизированными ступенями. Все говорили «эскалатор». В итоге в 1950 году конкуренты компании Otis подали на нее в суд за то, что Otis присвоила себе общеупотребительное слово… И победили! А компания Otis потеряла свои права на раскрученный бренд.
В Америке подобных случаев целая куча. «Dumpster«, что является общеупотребительным словом для описания мусорного бака было брендом компании Dempster Brothers, слово «zipper» означающее любую молнию на одежде принадлежало компании BF Goodrich… Список можно продолжать очень долго, но если вы знаете английский, будьте уверены, множество из слов, которые вы используете в повседневном общении когда-то были придуманы для того, чтобы продавать какой-то конкретный продукт. Аспирин, Йо-Йо, суперклей, сухой лёд, видеокассета, это все бренды. Да что уж говорить, если даже ужасный наркотик героин был когда-то брендом компании Bayer! Так вот Гугл очень не хочет однажды продолжить этот ряд, но имеет на это все предпосылки.
С 2003 года юристы Google Inc. даже рассылают гневные письма в СМИ или блогерам, если те используют название их компании в контексте поиска информации в интернете. В России это пока не стало такой проблемой, потому что у нас и законы другие, и в целом народ меньше «гуглит», но в США и других англоязычных странах корпорация тратит огромные ресурсы на борьбу с тем, что люди хотят «гуглить» и выражают недовольство тем, что что-то «не гуглится». В письмах Google даже рассказывает как надо пользоваться правильно их названием. Буквально, указывают на правильное и неправильное использование слова.
- Правильно: я поискал в Google
- Неправильно: я погуглил
При этом, Google настолько настойчиво просит не пользоваться их названием в качестве глагола действия, что в 2013 году даже угрожали шведскому правительству судебными исками, когда те включили слово «гуглить» в свой официальный словарь.
Впрочем, никто не может запретить людям гуглить
Несмотря на все попытки и даже некоторые успехи в борьбе с использованием слова «Гугл» в качестве глагола действия, компании Google далеко не факт, что удастся победить в этой войне. И даже если в правовом поле компании удастся защитить свой бренд, то в общественном сознании – едва ли. Слово «гуглить» уже настолько плотно вошло в оборот, что даже в русском языке предложение что-нибудь «погуглить в Яндексе» не вызывает никаких противоречий. И это то, что пугает компанию еще больше. Даже имея права на бренд – Google может потерять его реальное значение. Так, как когда-то бренды «памперс», «ксерокс» и «джип» потеряли свое лицо стали обозначать любые подобные вещи. В перспективе нескольких десятилетий гугл тоже может стать чем-то понятным и описывающим сразу все, но не указывающим на что-то конкретное.
РФМ